今年以来，黄金价格一路狂飙升，涨幅超50%，走出了一波令人发指的上涨曲线。

形成鲜明反差的是，不少金店却出现利润下滑、门店收缩的情况。

金店不就是卖金子的么，怎么金价越涨，门店反而开不下去了呢？

来，听我给你唠两句。

01

在金价涨势良好的大背景下，黄金珠宝行业的头部品牌却在减少门店数量。

周大生2025年三季报显示，截至今年9月30日，终端门店数量同比减少560家。

第三季度，公司营收同比降37.3%，净利微增3%，现金流净额降55.9%。

周大福第三季度关闭门店296家。

周生生前三季度净利下滑36.4%，净关店22家。

六福集团今年7-9月净关店49家。

老凤祥前三季度营收和净利润“双降”。

周大生在财报中表示，报告期内，国际金价持续高位运行，对珠宝首饰的零售消费产生了明显的抑制效应，导致加盟商客户的增补库存意愿低迷。

你可能纳闷了，不是买涨不买跌么，怎么黄金涨价反而抑制了珠宝消费呢？

注意啊，划重点：

买涨不买跌，是投资逻辑，而不是消费逻辑。

对于投资者而言，黄金是极好的避险产品，价格上涨会直接激发购买热情。

但金店卖的主要是首饰，属于消费品或装饰品，核心是它的佩戴或审美价值，与投资无关。

这就好比你在商场买衣服、鞋子等任何一件商品，价格高了，你的第一反应可能是“我要不要再考虑一下”。

所以，对于逛金店的消费者而言，黄金价格的上涨是阻力。

02

再看金店。

说白了，金店最多算倒腾黄金的“二道贩子”：把金子买回来，经过加工，变成好看的饰品，卖给顾客。

金店赚的钱绝大部分是加工费。

而黄金是金饰的唯一原材料，金价上涨，意味着金店用于购买黄金的成本也在上涨，但加工费却不能匹配金价上涨的速度。

加工费基本不变的情况下，表面上金店不断调高首饰金的价格，但其实自己赚的根本没增加多少，甚至还有可能因为成本增加导致获利减少。

还有就是，金店要面对的库存贬值风险。

虽然金价总体一路走高，但时不时还是会有短期内的震荡。

金店的商业模式决定了它在金价波动面前非常脆弱。

毕竟，金店需要预先垫资买入黄金原料再加工。

而金价的持续上涨，就像击鼓传花，门店的采购成本和资金占用越来越高。

如果突然遭遇价格下跌，库存的黄金立刻贬值，为了维持现金流回笼资金只能降价销售，结果大概率会陷入“高买低卖”的窘境。

前文提到的周大生现金流净额降超过五成，正是这种风险的具体体现。

还有更扎心的，现在很多年轻人买金饰根本不去实体店。

各种直播平台上的各种打折让利，还是很吸引人的。

更有甚者，为了节省开支，年轻人结婚都“租三金”了，这进一步分流了线下金店的客源。

03

当然，行业里也有佼佼者。

比如今年大火的老铺黄金，几乎每次金价上涨的新闻后，都会“匹配”一则消费者在老铺黄金排队的消息。

个人认为，老铺黄金的成功在于其不同的赚钱逻辑。

老铺黄金卖的不仅是黄金，而是传承、手艺和稀缺价值。

把金饰当奢侈品卖，正是它能够跳出原料成本竞争，让消费者心甘情愿为了工艺和审美买单，从而获得高溢价的根本原因。

一个錾刻龙凤的金镯子25万，背后是非遗老师傅的手工雕刻。

老铺黄金在用自己的方式给消费者讲一个故事，增加品牌影响力和美誉度。

所以，一个金饰中三分之二的价格都来自于品牌溢价与手工技艺价值，还有人愿意买。

就像卖奢侈品的消费者笃定地认为，TA值这个价。

最后我想说，黄金永远值钱，但卖黄金的生意未必永远好做。

在金价波动加剧、消费习惯转变的当下，真正能存活下来的商家，不能仅依赖黄金本身的价值，而是要为品牌注入故事、工艺与灵魂，提升产品的文化附加值。

或许这样，商家才能在金价的潮水波涛汹涌时，从容定锚，站稳脚跟。